İstanbul'da e-ticaret reklam ajansı ne yapar, performans nasıl ölçülür?

E-ticaret reklam ajansı genel bir reklam ajansından ne farklı yapar?

E-ticaret reklam ajansı kampanyayı tek tek ürünler üzerinden yönetir: hangi ürünün reklamda gösterileceğine, hangisine daha çok bütçe ayrılacağına ve hangisinin hiç reklama girmeyeceğine ürünün kârına, stokuna ve satış hızına bakarak karar verir. Genel bir reklam ajansı ise çoğu zaman marka, hizmet ya da kampanya düzeyinde çalışır ve satışı ürün ürün takip etmez.

İstanbul'da e-ticaret yapan markaların önemli bir kısmı hem kendi sitesinden hem pazaryerlerinden satıyor. Bu durumda reklamın görevi biraz değişir: kendi sitenize gelen ziyaretçiyi satışa çevirmek, pazaryerine komisyon ödemeden satılan siparişlerin payını büyütmek. Bunun için yalnız reklam paneline değil, sitenin ürün sayfalarına, ödeme adımlarına ve stok bilgisine de bakmamız gerekiyor.

Bizim kapsamımızda şunlar var:

• Google Merchant Center ve Meta katalog kurulumu, ürün feed'inin hazırlanması ve hatalarının giderilmesi
• Google Alışveriş, Performance Max ve arama kampanyaları
• Meta'da katalog reklamları ve yeni müşteri kampanyaları
• Dönüşüm ölçümü, dönüşüm API'leri ve analiz kurulumu
• Haftalık rapor ve ürün grubu bazında bütçe önerisi

Reklam görselleri için ürün fotoğrafınız yetersizse çekimi ayrı bir iş olarak planlayabiliyoruz.

Google Alışveriş ve Performance Max kampanyaları nasıl kurulur?

Her iki kampanya türü de ürünlerinizi Google Merchant Center'a yüklenen ürün feed'inden alır; Alışveriş reklamları ürün görseli, adı ve fiyatıyla arama sonuçlarında ve Alışveriş sekmesinde görünür, Performance Max ise aynı ürünleri Google'ın arama, YouTube, Gmail ve görüntülü reklam ağında tek kampanyadan dağıtır. Kurulumda en çok dikkat ettiğimiz konu, Google'ın otomasyonuna neyi bırakıp neyi kendimiz yöneteceğimiz.

• Ürün gruplarını kâra göre ayırmak: Bütün ürünleri tek bir kampanyaya koymak, bütçenin en çok tıklanan ama en az kazandıran ürünlere gitmesine yol açabilir. Kâr marjı yüksek, orta ve düşük ürünleri ayrı kampanyalarda ya da ayrı hedeflerle yönetiyoruz.
• Marka aramalarını ayrı izlemek: Markanızın adını arayan kişi zaten sizi tanıyor. Bu satışları yeni müşteri kazanımıyla karıştırmamak için marka aramalarını raporda ayrı gösteriyoruz.
• Varlık grupları: Performance Max için ürün feed'inin yanında başlık, açıklama, görsel ve video veriyoruz; video vermezseniz Google kendi videosunu üretebiliyor ve bu çoğu zaman markaya uygun olmuyor.
• Arama görünürlüğü: Performance Max, klasik arama kampanyası kadar ayrıntılı arama terimi verisi göstermiyor. Bu yüzden kritik aramaları ayrıca bir arama kampanyasıyla takip ediyoruz.

Bütçenin nasıl belirlendiğini ve reklam maliyetini neyin etkilediğini Google reklam fiyatları rehberimizde anlattık.

Meta katalog reklamları ne işe yarar?

Meta katalog reklamları, ürün kataloğunuzdaki ürünleri Instagram ve Facebook'ta her kişiye ilgisine göre otomatik olarak gösterir; sitenizde bir ürüne bakıp almadan çıkan kişiye o ürünü ya da benzerini yeniden göstermek en bilinen kullanımıdır. Meta bu reklamları bugün Advantage+ katalog reklamları adıyla sunuyor.

Katalog reklamlarının iki ayrı işi var ve ikisini aynı kampanyada karıştırmıyoruz:

• Yeniden hedefleme: Ürün sayfasını görüntüleyen, sepete ekleyen ya da ödeme adımında çıkan kişilere o ürünleri yeniden göstermek.
• Yeni müşteri bulma: Sitenizi hiç ziyaret etmemiş ama benzer ürünlere ilgi gösteren kişilere katalogdan ürün göstermek.

Katalog reklamının çalışması için sitedeki ürün kimliklerinin katalogdaki kimliklerle birebir eşleşmesi gerekir; eşleşme bozuksa Meta kimin hangi ürüne baktığını bilemez. Kurulumdan sonra ilk kontrol ettiğimiz şey bu eşleşme oranı. Yalnız katalog görselleriyle çalışmak bir süre sonra reklamı tekdüze hale getirir; bu yüzden katalog reklamlarının yanında ürünü kullanımda gösteren video ve görsellerle ayrı kampanyalar da yürütüyoruz. Meta tarafındaki kapsamımız Meta reklam yönetimi sayfasında.

Ürün feed'i neden bu kadar belirleyici?

Ürün feed'i, Google ve Meta'nın ürünlerinizi tanıdığı tek kaynaktır; başlık, görsel, fiyat ve stok bilgisi feed'de neyse reklamda da o görünür, hatalı bir feed ise ürünün reklamdan tamamen düşmesine yol açabilir. Kampanya ayarlarından önce feed'i düzeltmek çoğu zaman daha hızlı sonuç verir.

Bir feed'i incelerken şunlara bakıyoruz:

• Başlık: İnsanların aradığı kelimeler başlıkta var mı; marka, ürün türü, renk, beden ya da malzeme doğru sırada mı.
• Fiyat ve stok uyumu: Feed'deki fiyat ve stok, ürün sayfasındakiyle aynı mı. Uyuşmazlık, Merchant Center'da ürün reddine ve hesap uyarısına neden olabilir.
• Ürün tanımlayıcıları: Barkod ve marka bilgisi doğru girilmiş mi.
• Görseller: Ürün net görünüyor mu, üzerinde kurallara aykırı yazı ya da logo var mı.
• Özel etiketler: Kâr marjı, sezon, çok satan ya da stok fazlası gibi bilgileri ürünlere etiket olarak ekleyip kampanyaları bu etiketlere göre bölüyoruz.

Google, satıcının iade koşullarını ve iletişim bilgilerini sitede açıkça görmek istiyor. Türkiye'de ayrıca ETBİS kaydı, mesafeli satış sözleşmesi ve ön bilgilendirme formu gibi yasal yükümlülükler de var; bunların sitede eksik olması hem güveni hem reklam onayını etkileyebilir.

Dönüşüm API'leri ne işe yarar?

Dönüşüm API'leri, satış ve sepete ekleme gibi olayları tarayıcının yanında sitenizin sunucusundan da reklam platformuna gönderir; böylece tarayıcı kısıtlamaları ve reklam engelleyiciler yüzünden kaybolan satışlar ölçüme geri döner. Meta'da bu Conversions API, Google tarafında ise gelişmiş dönüşümler ve sunucu tarafı etiketleme ile yapılır.

Ölçüm eksik olduğunda reklam platformunun otomatik teklif sistemi yanlış öğrenir: satış getiren kitleyi satış getirmiyor sanar, bütçeyi yanlış yere kaydırır. Kurulumda dikkat ettiğimiz noktalar:

• Aynı satışın hem tarayıcıdan hem sunucudan iki kez sayılmaması için olayların tekilleştirilmesi
• Sipariş tutarının, para biriminin ve ürün kimliklerinin doğru gönderilmesi
• İptal ve iadelerin raporda ayrıca izlenmesi
• Çerez onayı yönetiminin ve KVKK aydınlatma metninin ölçüm kurulumuyla uyumlu olması

Kurulumu bitirdikten sonra bir test siparişiyle olayın platforma doğru ulaşıp ulaşmadığını kontrol ediyoruz. Ölçüm ve atıf kurulumunu ayrıca analiz ve atıf hizmetimizde anlattık.

ROAS iyi mi, kâr getiriyor mu, nasıl anlaşılır?

ROAS, harcanan her reklam lirasına karşılık gelen ciroyu gösterir; kârı göstermez. Aynı ROAS, kâr marjı yüksek bir üründe kazandırırken marjı düşük bir üründe zarar ettirebilir. Bu yüzden her ürün grubu için önce başabaş noktasını hesaplıyoruz: ürünün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu, iade payı ve paketleme düşüldükten sonra kalan kâr, reklama ne kadar harcanabileceğini belirler.

Hedef ROAS'ı bu hesaba göre ürün grubu başına ayrı belirliyoruz. Yeni müşteri kazanmak için bir süre başabaşın altında çalışmak bilinçli bir tercih olabilir; tekrar satın alma oranı yüksek bir üründe ilk siparişte kâr etmemek uzun vadede kazandırabilir. Bunu birlikte karar verip rapora yazıyoruz.

Atıf konusu da en az bunun kadar önemli. Google ve Meta aynı satışı kendi hanesine yazabilir; iki panelin toplamı mağazadaki gerçek sipariş sayısını aşabilir. Raporlamada üç kaynağı birlikte okuyoruz:

1. Mağaza paneli: Gerçekleşen, iptal ve iade edilen siparişler.
2. Google Analytics: Kanallar arası karşılaştırma ve satıştan önceki ziyaretler.
3. Reklam panelleri: Kampanya ve ürün düzeyinde ayrıntı.

Haftalık raporda ürün grubu bazında harcama, sipariş, ciro ve tahmini kârı gösteriyor, bir sonraki haftanın bütçe önerisini yazıyoruz. Reklamın getirdiği ziyaretçiyi satışa çeviren ürün sayfası, sepet ve ödeme adımlarındaki iyileştirmeler e-ticaret SEO ve dönüşüm hizmetimizin konusu. Sitenizi yeniden kurmayı düşünüyorsanız e-ticaret sitesi fiyatları rehberine de bakabilirsiniz.