En etkili reklam çalışmaları

Kısaca: Reklam tarihinde iz bırakan kampanyaların çoğu ürünü anlatmak yerine bir fikir ya da duygu sattı. Yazıya ABD'nin ilk resmî televizyon reklamı kabul edilen Bulova ile başlıyoruz; ardından Apple'ın 1984 filmini, Volkswagen'in "Think Small" kampanyasını, De Beers'in pırlanta kampanyasını ve Old Spice'ın 14 saatlik rekor reklamını anlatıp ortak noktalarını çıkarıyoruz.

Şimdiye kadar sayısız reklam izlediniz ve bazılarını yıllar sonra bile hatırlıyorsunuz. Bir reklamı bu kadar kalıcı yapan ne? Bu yazıda, reklamcılık tarihinde çok konuşulan ve kendi dönemine damga vuran birkaç kampanyayı derledik.

Başlangıç: Bulova ve ilk televizyon reklamı

Etkili reklamlara geçmeden önce televizyon reklamcılığının başladığı yere bakmak gerekiyor. ABD'de yayınlanan ilk resmî televizyon reklamı, New York'ta kurulmuş saat ve mücevher şirketi Bulova'ya ait. Reklam 1 Temmuz 1941'de NBC'nin New York istasyonu WNBT'de, Brooklyn Dodgers ile Philadelphia Phillies arasındaki beyzbol maçının yayınından hemen önce ekrana geldi ve yaklaşık 10 saniye sürdü.

Görüntüde ABD haritasının üzerinde bir Bulova saati vardı; slogan da Amerika'nın Bulova saatine göre işlediğini söylüyordu. Bugünün ölçüsüyle çok basit bir reklam, ama markayı tek bir görüntü ve tek bir cümleyle anlatma fikri hâlâ geçerli.

Apple Macintosh: 1984

Steve Jobs, yeni Macintosh'un tanıtımı için Chiat/Day ajansıyla çalıştı. Filmi Ridley Scott yönetti; konu George Orwell'ın 1984 romanından alındı. Yaygın yoruma göre filmdeki Büyük Birader o dönemin bilgisayar devi IBM'i, onun hâkimiyetine son veren kahraman da Macintosh'u temsil ediyordu.

Film Apple yönetim kuruluna gösterildiğinde beğenilmedi ve yayından çekilmesi istendi. Jobs ise reklamın diğerlerinden farklı olduğunu düşünüyor ve arkasında duruyordu. Sonunda film yayına girdi.

Reklam, 22 Ocak 1984'te Amerikan futbolu ligi NFL'in final maçı Super Bowl'un üçüncü çeyreğinde ABD genelinde yalnızca bir kez yayınlandı. Bu maç, bilgisayarın hedef kitlesinin büyük bölümünün aynı anda ekran başında olduğu nadir anlardan biriydi.

Bir dakikalık filmde Macintosh'un kendisi hiç görünmüyordu. Gri, tek tip bir kalabalığın izlediği dev ekranda bir lider konuşurken, kovalanan bir kadın elindeki balyozu ekrana fırlatıyor ve ekran patlıyordu. Ardından gelen yazı, Macintosh'un 24 Ocak'ta tanıtılacağını ve 1984 yılının romandaki gibi olmayacağını duyuruyordu.

Film, Super Bowl reklamlarının kendi başına bir olaya dönüşmesinin başlangıcı sayılır; reklamcılık tarihinin en çok konuşulan işlerinden biri olarak da anılır.

Volkswagen: Think Small

Volkswagen Beetle'ın hikâyesi 1930'ların Almanya'sında, herkesin alabileceği ucuz ve dayanıklı bir "halk otomobili" fikriyle başladı. Tasarım Ferdinand Porsche'ye verildi; projenin arkasında Hitler yönetimi vardı. İkinci Dünya Savaşı yüzünden sivil üretim neredeyse hiç başlayamadı, savaştan sonra fabrika İngiliz askerî yönetimi altında yeniden çalıştırıldı. 1948'de Heinz Nordhoff'un yönetime gelmesiyle Volkswagen Almanya'da hızla büyüdü.

ABD'de ise işler zordu. Büyük, güçlü ve gösterişli otomobillere alışkın Amerikalılara küçük, sade bir Alman arabası satmak gerekiyordu; üstelik savaşın üzerinden çok zaman geçmemişti. İlk yıllardaki satışlar beklentinin altında kaldı.

1959'da Doyle Dane Bernbach (DDB) ajansının hazırladığı "Think Small" kampanyası bu zayıflığı avantaja çevirdi. Basılı ilanlarda geniş beyaz bir sayfanın köşesinde küçücük bir araba fotoğrafı ve altında kısa, esprili bir metin vardı. Metin park kolaylığından, düşük yakıt tüketiminden, küçük sigorta ve tamir masraflarından söz ediyordu. Dönemin abartılı otomobil reklamlarının tam tersiydi.

Kampanya, Volkswagen'in ABD'de tanınan ve sevilen bir markaya dönüşmesinde büyük pay sahibi oldu. Advertising Age dergisi 1999'da yayımladığı yüzyılın reklam kampanyaları listesinde "Think Small"u birinci sıraya koydu.

De Beers: pırlantayı bağlılığın simgesi yapmak

1930'ların sonunda pırlanta, ekonomik krizin de etkisiyle satışları düşen ve çoğu kişinin gözünde yalnızca çok zenginlere ait bir lüks üründü. De Beers 1938'de ABD'deki pırlanta satışlarını artırmak için N. W. Ayer ajansıyla çalışmaya başladı. Ajansın araştırmaları, tüketicilerin pırlantayı gereksiz bir harcama olarak gördüğünü ortaya koydu.

Ajans pırlantayı bir mücevher olarak değil, aşkın ve bağlılığın simgesi olarak konumlandırdı. Amaç, evlenme teklifinin pırlanta yüzük olmadan eksik sayılmasıydı. 1947'de ajansın metin yazarı Frances Gerety'nin bulduğu "A Diamond Is Forever" sloganı, ürünü değil ürünün vaat ettiği kalıcılık duygusunu satıyordu.

Reklamların yanında Hollywood oyuncularının pırlanta takması, gazete ve dergilerde nişan yüzüklerinin sık sık konu edilmesi gibi çalışmalar da yürütüldü. Zamanla pırlanta yüzük ABD'de nişanın beklenen bir parçası hâline geldi ve bu alışkanlık başka ülkelere de yayıldı.

Old Spice: 14 saatlik reklam

Procter & Gamble'ın erkek bakım markası Old Spice, sıra dışı reklamlarıyla tanınıyor. Wieden+Kennedy São Paulo'nun Brezilya için hazırladığı bu çalışmanın amacı, kokunun uzun süre kalıcı olduğunu vaat eden Durascent adlı yeni teknolojiyi anlatmaktı.

Ajans bunu söylemek yerine göstermeyi seçti. Reklam, 8 Aralık 2018'de Brezilya'daki Woohoo kanalında yaklaşık 14 saat boyunca kesintisiz yayınlandı. Böylece 2014'te bir sandviç tanıtımı için 13 saati aşan bir reklam yayınlayan Arby's'in rekorunu geçerek televizyon tarihinin en uzun reklamı olarak Guinness Rekorlar Kitabı'na girdi.

Film, birbirine bağlanan yüzlerce kısa ve hızlı kurgulanmış sahneden oluşuyordu; sahnelerdeki kişiler çoğu zaman bir ekranda yine aynı reklamı izliyordu. Reklamın süresi ile kokunun kalıcılığı arasında doğrudan bir bağ kuruluyordu: mesajı anlatmak için bir cümle yerine yayın süresinin kendisi kullanıldı. Kampanya için ayrıca bir web sitesi açıldı ve reklam internette de izlenebildi.

Bu kampanyaların ortak noktası

Anlattığımız örneklerin hiçbiri ürünün teknik özelliklerini sıralamıyor. Apple bir bilgisayarı göstermeden bir duruş anlattı, Volkswagen zayıf görünen bir özelliği avantaja çevirdi, De Beers bir taşı bir duyguya bağladı, Old Spice tek bir vaadi en somut hâliyle gösterdi. Her biri de mesajını kitlesine doğru anda ve doğru mecrada ulaştırdı.

Bu kampanyaların bütçeleri ve dönemin televizyon gücü bugün çoğu işletme için gerçekçi değil. Ama aynı düşünce, yani tek ve net bir fikir, kitleyi iyi tanımak ve mesajı doğru kanalda vermek, dijital reklamlarda da geçerli. Bu yaklaşımı arama, sosyal medya ve görüntülü reklam kanallarına nasıl taşıdığımızı dijital pazarlama hizmetlerimizde görebilirsiniz.